3.9 : Zachowania zakupowe

Model zachowań zakupowych konsumentów Assaela, autorstwa Henry'ego Assaela, dzieli zachowania zakupowe konsumentów na cztery typy w oparciu o zaangażowanie i różnice między marką/produktem.

Cztery typy zachowań zakupowych to:

Złożone zachowanie zakupowe: to zachowanie ma miejsce, gdy istnieje znacząca różnica między markami. Konsumenci intensywnie badają, porównują marki i oceniają cechy produktów przed zakupem. Przykładami mogą tu być zakup nowego samochodu, domu lub innych produktów o dużej wartości.

Zachowania zakupowe redukujące dysonans: konsumenci są bardzo zaangażowani, ale marki dostrzegają niewielką różnicę. Konsumenci po dokonaniu zakupu mogą kwestionować swoją decyzję, szukając utwierdzenia lub dodatkowych informacji pozwalających rozwiać wątpliwości. Przykładami są gadżety elektroniczne.

Nawykowe zachowanie zakupowe: konsumenci wykazują niskie zaangażowanie i słabo postrzegane zróżnicowanie marki/produktu. Konsumenci często wykazują lojalność wobec marki lub nawykowe zakupy oparte na przyzwyczajeniach, wygodzie lub rutynie. Artykuły gospodarstwa domowego, artykuły spożywcze lub produkty do higieny osobistej często należą do tej kategorii.

Zachowanie zakupowe poszukujące różnorodności: to zachowanie charakteryzuje się niskim zaangażowaniem i znaczącymi różnicami między markami/produktami. Konsumenci nie są lojalni wobec marki i mogą szukać różnorodności w zamian za zmiany lub eksperymenty. Często spotykane w przypadku przekąsek, akcesoriów modowych i zakupów produktów rozrywkowych.

Zrozumienie zachowań zakupowych pomaga marketerom w dostosowywaniu strategii. W przypadku zakupów złożonych kładzie się nacisk na szczegółowe informacje i zróżnicowanie marki, podczas gdy zakupy nawykowe kładą nacisk na lojalność wobec marki i wygodę.