3.9 : Kaufverhalten

Das Consumer Buying Behavior-Modell von Assael von Henry Assael kategorisiert das Kaufverhalten von Verbrauchern basierend auf Beteiligung und Marken-/Produktunterschieden in vier Typen.

Die vier Arten des Kaufverhaltens sind:

Komplexes Kaufverhalten: Dieses Verhalten tritt auf, wenn es erhebliche Unterschiede zwischen Marken gibt. Verbraucher recherchieren vor dem Kauf ausführlich, vergleichen Marken und bewerten Produkteigenschaften. Beispiele hierfür sind der Kauf eines neuen Autos, eines Hauses oder anderer hochwertiger Produkte.

Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten: Verbraucher sind stark involviert, Marken nehmen jedoch kaum Unterschiede wahr. Nach dem Kauf stellen Verbraucher möglicherweise ihre Entscheidung in Frage und suchen nach Bestätigung oder zusätzlichen Informationen, um Zweifel auszuräumen. Beispiele hierfür sind elektronische Geräte.

Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten: Verbraucher haben ein geringes Engagement und eine geringe wahrgenommene Marken-/Produktdifferenzierung. Verbraucher zeigen häufig Markentreue oder kaufen gewohnheitsmäßig aufgrund von Gewohnheit, Bequemlichkeit oder Routine. In diese Kategorie fallen häufig Haushaltsgegenstände, Lebensmittel oder Körperpflegeprodukte.

Abwechslungsorientiertes Kaufverhalten: Geringe Beteiligung und große Marken-/Produktunterschiede kennzeichnen dieses Verhalten. Verbraucher sind nicht markentreu und suchen möglicherweise nach Abwechslung oder zum Experimentieren. Häufig beim Kauf von Snacks, Modeaccessoires und Unterhaltungsprodukten.

Das Verständnis des Kaufverhaltens hilft Marketingfachleuten bei der Entwicklung maßgeschneiderter Strategien. Bei komplexen Käufen stehen detaillierte Informationen und Markendifferenzierung im Vordergrund, während beim gewohnheitsmäßigen Kauf die Markentreue und der Komfort im Vordergrund stehen.